“สำหรับวงการโฆษณา ถ้าคิดว่าเราโดนกีดขวางด้วยอินเตอร์เน็ต คุณต้องลืมไปเลย ถ้ามันจะล่มสลายก็ต้องล่มสลาย แต่คำถามคือว่า คุณจะมีชีวิตใหม่อยู่กับมันได้ยังไง ผมว่าคุณอย่าไปฟูมฟายเลยว่ามันจะกลับมาเหมือนเดิม”

พี่แมว - ประกิต กอบกิจวัฒนา ครีเอทีฟในตำนาน ผู้ร่วมยุคเปลี่ยนผ่านเช่นเดียวกับพวกเราทุกคนชี้ให้เห็นการรับมือกับความเปลี่ยนแปลงจากฉากทัศน์ของคนในวงการโฆษณาที่ว่า ‘คนที่โคตรๆ ครีเอทีฟถึงจะอยู่รอด’

“ถึงคุณมีเครื่องมือก็เถอะ แต่ถามว่าถ้าคุณไม่มีครีเอทีฟแล้วคุณจะทำคีย์แมสเสจ จะสื่อสารอะไรกับมัน จะแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า บางทีมันต้องการการพลิกอะไรบางอย่างมากไปกว่าใส่ Prompt แล้วได้คำตอบแบบสำเร็จรูป บางทีมันต้องการพลิกอะไรบางอย่างไปมากกว่านั้น อันนั้นแหละที่ทำให้ครีเอทีฟจำเป็น เพราะฉะนั้น การคิดคอนเซปต์ให้แข็งแรง การเข้าใจธุรกิจของลูกค้ามีความสำคัญแน่นอน แต่มันจะไม่เอิกเกริกแบบยกโขยงกันไปแบบเอเจนซี่สมัยก่อน ก็ยิ่งทำให้ค่าเฉลี่ยของผลตอบแทนน้อยลงอีก คือในหนึ่งคน คุณต้องสามารถเก่งได้หลายเรื่อง”

หน้าฉากของอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ยุคล้อมวงกินมื้อเย็นหน้าจอโทรทัศน์ จนถึงยุคที่เลือกปัดโฆษณาทิ้งเองได้ด้วยปลายนิ้วโป้ง เบื้องหลังคือการรับมือการความเปลี่ยนแปลงด้วยความคิดสร้างสรรค์ เราจึงอยากชวนผู้อ่านมาทำความรู้จักกับครีเอทีฟ ผู้เป็นสะพานเชื่อมระหว่างข้อมูลทางการตลาดสู่โลกแห่งจินตนาการของผู้คน และความเจ็บปวดของแรงงานสร้างสรรค์ที่ยังพอมีความหวัง(ไหม?)ในยุคนี้

IIIi - ครีเอทีฟเราไม่ได้ทำงานศิลปะ เราทำงานคอมเมอร์เชียล

“ผมจะเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจธุรกิจของลูกค้าก่อน เพราะว่าจริงๆ เราไม่ได้ทำงานศิลปะ เราทำงานคอมเมอร์เชียลซึ่งเป็นพาร์ทนึงของธุรกิจลูกค้า” พี่แมวชี้ให้เห็นความจริงก่อนที่ไอเดียและความคิดสร้างสรรค์จะทำงาน

“เพราะฉะนั้นผมเป็นครีเอทีฟที่อ่านหนังสือธุรกิจเยอะที่สุด ถามว่าการที่คุณไม่อ่าน คุณไม่รู้จักธุรกิจของลูกค้าเลย คุณจะคุยกับเขารู้เรื่องใหม่ ลูกค้าจะเชื่อได้ยังไงว่าเรามีความเข้าใจในธุรกิจของเขาได้ดี ซึ่งนิสัยหาความรู้เอง เป็นคุณสมบัติของครีเอทีฟที่ผมคิดว่าจำเป็นนะ แล้วผมเจอกับครีเอทีฟเก่งๆ หลายคนทั้งในเมืองไทยหรือต่างประเทศ ทุกคนมีความเข้าใจธุรกิจของลูกค้าได้ดี จึงนำไปสู่การทำงานครีเอทีฟหรืองานสื่อสารที่ดี”

พี่แมวเท้าความให้ฟังถึงงานครีเอทีฟว่า สำหรับคนที่อาจจะไม่มีความรู้สายนี้ว่า หลักใหญ่ใจความของมันคือ ‘การทำงานสื่อสาร’

“พูดง่ายๆ ว่าครีเอทีฟทำหน้าที่เหมือนเป็นสะพานเชื่อม แปลงข้อมูลทางการค้าของสินค้า ความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์ สื่อสารไปสู่ผู้บริโภค อย่างในอดีต สื่อรุ่นก่อนก็จะเป็นโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ โบรชัวร์ หรือแม้กระทั่งป้ายติดคอขวดที่ประกาศโปรโมชั่น คือทุกอย่างที่เกี่ยวกับสื่อถือเป็นหน้าที่ของครีเอทีฟที่ต้องทำเรื่องการสื่อสาร”

สิ่งที่คนเป็นครีเอทีฟจึงต้องหมั่นลับคมไว้ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องของความรู้รอบตัว และความรู้อย่างลึกซึ้งในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองทำงานด้วย เพื่อให้พูดกับลูกค้ารู้เรื่อง เล่าให้คนดูเข้าใจ และทำงานได้ทันกับความคิดที่ผูกบนเงื่อนของเวลา

พี่แมวบอกกับเราว่า “ผมอาจจะไม่ใช่ตัวอย่างที่ดีของครีเอทีฟรุ่นใหม่นะ ผมมาจากพวก Old World คือผมไม่ได้มีปัญหาในเรื่องการทำงานหนัก ผมเป็นพวกต้องการงาน The Best ผมเป็นมนุษย์ฟินกับงานดีอะ ผมไม่ได้คิดขาดทุนกำไรในชั่วโมงทำงาน ผมคิดอย่างเดียวว่าจะทำยังไงให้ตัวเองเก่งที่สุด เพราะฉะนั้นอะไรที่ผมไม่เคยรู้ ผมก็จะเรียนรู้ อะไรที่ผมไม่เคยอ่าน ผมก็จะอ่าน หรือดู Reference เยอะๆ เพื่ออะไร?”

“ก็เหมือนคุณเป็นพ่อครัว หั่นผักเตรียมไว้ เช้าตื่นมาค่อย Cooking ไอเดียมัน ผมคิดว่าทักษะการจัดระบบระเบียบอันนี้เป็นสิ่งที่ผมเตรียมให้กับน้องในทีมอยู่ตลอดเวลา สมัยก่อนคือ คนที่อยู่ในธุรกิจโฆษณามันต้องเป็นคนบ้าประมาณนี้”

IIIi - ครีเอทีฟ นักอ่านใจที่ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์

“ครีเอทีฟ คนชอบคิดกันว่าคงเป็นพวกฟุ้งซ่าน แต่จริงๆ ถ้างานสื่อสารในโลกของโฆษณาเนี่ย ผมว่ามาจากข้อมูลนะ” ถึงเวลาจะเปลี่ยนผ่าน เครื่องมือจะเปลี่ยนแปลง แต่ ‘ข้อมูล’ ยังคงเป็นวัตถุดิบสำคัญสำหรับการทำงานสร้างสรรค์

“ปัจจุบันเราอาจจะเรียกมันว่า Data หรือสมัยก่อนเรียกว่า Research จริงๆ ก็เหมือนกับเป็นเรื่องเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคหรือพฤติกรรมทางการใช้เงินในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมันเกี่ยวกันหมด เพราะฉะนั้น ถ้ายิ่งคุณเห็น Data พวกนี้มาก คุณก็สามารถหยิบวัตถุดิบพวกนี้ไปทำงานครีเอทีฟ แล้วก็จะถูกต้อง แล้วผมก็คิดว่าท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าเค้าก็จะรู้เลยว่าคุณทำการบ้านมาจริง คุณไม่ได้มั่ว”

ความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นเชื้อเพลิงสำหรับครีเอทีฟอยู่เสมอ ถึงแม้สิ่งที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยนั่นคือเครื่องมือที่ทำการสื่อสาร แต่ท้ายที่สุดแล้ว การทำงานระหว่างสองฟากฝั่งทั้งจากเจ้าของงานและคนคิดงานจำเป็นจะต้องมีตรงกลางเพื่อให้การสื่อสารเกิดขึ้นอย่างตรงจุดและตรงใจ

“อย่างแรกเลยคือเรื่องของโจทย์ โจทย์ที่เราได้รับมามันถูกต้องชัดเจนไหม เพราะผมคิดว่าถ้าคุณไม่เริ่มที่โจทย์ที่ถูกต้องเนี่ย ก็ต้องแก้กันตายเลย เช่น คุณเป็นสินค้าใหม่ หรือเป็นสินค้าเก่าที่มีปัญหาในทางการตลาด หรือโดนคู่แข่งรุกคืบเข้ามากินส่วนแบ่ง ส่วนที่เหลือก็เป็นเรื่องไอเดียที่จะสามารถเข้าไปตอบโจทย์ที่ตั้งไว้ได้”

“ในชีวิตการทำงานของผม ส่วนใหญ่ผมจะทำโจทย์ให้ชัดก่อน ก่อนที่จะเลยเถิดไปสู่งานออกแบบ ผมคิดว่าในเรื่องของงานครีเอทีฟไม่ควรเป็นเรื่องของความชอบส่วนตัว อย่างเรื่องสี มันเป็นเรื่องนามธรรมชาติ คุณชอบสีนี้ ผมไม่ชอบสีนี้ ผมคิดว่าผลสุดท้ายแล้ว มันต้องมาคุยกันว่า สีนี้มันไปแก้โจทย์หรือเปล่า แล้วเราจะทำงานได้ราบรื่นขึ้น ลดเวลาการทำงานลง จากโจทย์มาเป็นคอนเซปต์เป็นเหมือนจุดตั้งต้นของงานแคมเปญที่มีความสำคัญ”

หลังจากวิเคราะห์โจทย์จนออกมาเป็น Key Message ซึ่งเป็นเหมือนกระดูกสันหลังของแคมเปญแล้ว ก็จะเป็นการทำงานร่วมกันจากความถนัดของแต่ละฝ่าย อย่าง Art Director หรือ Copywriter เพื่อสร้างไอเดียขึ้นมาโดยยึดเอา Key Message เป็นหลักตรงกลาง

IIIi - ยั่งยืนอย่างไร ในวันที่โลกหมุนไวเหลือเกิน

เดินทางมาสู่ปัจจุบันที่สื่อปลายทางเป็นแบบออนไลน์ที่ขยายสเกลขึ้นในทุกมิติ ทั้งความกว้างขวางในระดับนานาชาติ รูปแบบการสื่อสารที่ตอบโต้กันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร รวมทั้งบทบาทที่เป็นทางเลือกมากกว่าทางที่ต้องเลือก “งานครีเอทีฟยุคนี้เลยหนักเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่า”

“เพราะงาน Always On มันเยอะ แปลว่าถ้าคุณ Launch แคมเปญไปทีนึง ก็ยังมีงานที่ต้องตามมาอีกเยอะทั้งส่วนโซเชียลมีเดียที่ต้องแอคทีฟตลอด ครีเอทีฟที่ทำหน้าที่ควบคุมทุกแพลตฟอร์มของการสื่อสารเลยหนักมาก”

พี่แมวเรียกยุคนี้ของอุตสาหกรรมโฆษณาว่า เป็นยุคที่ถูกท้าทายอย่างรุนแรงจากโลกดิจิทัล ที่มีทั้งความเร็วของโลกโซเชียลมีเดีย และความเร่งที่จะต้องวิ่งตามให้ทัน “ผมคิดว่ามันเปลี่ยนชีวิตของผู้คนด้วย” ผู้คนที่เป็นคนเดียวกับผู้บริโภค

“อันนี้จะนำไปสู่เรื่องค่าตอบแทนของครีเอทีฟยุคใหม่ด้วย คือสมัยก่อนผมโตมากับรุ่นที่เป็น Traditional Media อย่างโทรทัศน์ วิทยุ โปสเตอร์ บิลบอร์ด ที่ยังเป็นมีเดียที่ถูกฟิกซ์ แล้วที่สำคัญคือ ผมโตมาในยุคที่มีความเฟื่องฟูของโลกโฆษณา ด้วยกระบวนการทางเศรษฐกิจของประเทศไทย ผมต้องบอกว่าเป็นความโชคดีที่ยังอยู่ในช่วงอัตราผลตอบแทนที่ยังสูง”

“แต่ในยุคนี้ ทุกคนมีช่องของตัวเอง ทุกคนสามารถเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ได้ ผมคิดว่ามันทำให้ความเป็นครีเอทีฟในครีเอทีฟเอเจนซี่มีแต้มต่อน้อยลง แล้วผมคิดว่าลูกค้าเองก็จะข้ามไปจ้างอินฟลูเอนเซอร์เลย ผมคิดว่าสิ่งสำคัญในธุรกิจเอเจนซี่ที่เรียกว่าครีเอทีฟมันลดน้อยลง ไม่ใช่หมายความว่าครีเอทีฟไม่เก่งนะ แต่ปัจจุบัน คนที่ทำคอนเทนต์ครีเอเตอร์เก่งๆ ทำงานได้ดีกว่า ใช้เวลาสั้นกว่า ลดการวางแผนแบบยาวๆ สิ่งนี้แหละที่มา Disrupt ธุรกิจของเอเจนซี่”

“เรื่องนี้สำคัญอย่างไร? ผลสุดท้ายเอเจนซี่มีรายได้ลดลง ทำให้ไม่สามารถจ้างครีเอทีฟราคาแพงได้ ทั้งที่เมื่อก่อนตอนยุคผม ครีเอทีฟเป็นหัวใจของอุตสาหกรรมนี้มากๆ ปัจจุบัน ความรู้แบบครีเอทีฟมันก็ยังใช้อยู่แหละ แต่สิ่งที่ผมคิดว่ามันเปลี่ยนมากๆ คือทุกคนเข้าถึงมันได้หมด พูดง่ายๆ ก็คือสิ่งที่เอเจนซี่รู้ ชาวบ้านก็รู้ คุณไม่ต้องเรียนโฆษณาก็รู้ว่าโฆษณาต้องทำยังไง”

พี่แมวเตือนสติกับทุกคนก่อนที่จะฟูมฟายไปกับความล่มสลายที่กำลังทำงาน “คำถามว่า คุณจะมีชีวิตใหม่อยู่กับมันได้ยังไง นี่แหละที่ทำให้วงการโฆษณาโตอย่างยั่งยืน”

“แล้วตอนนี้มันยิ่งโหดกว่า ด้วยความรู้ชุดใหม่ มันจะบังคับให้คนเกษียณเร็วขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจครีเอทีฟด้วยนะ แล้วคุณในเอเจนซี่จะตามทันกันไหมกับโลกที่เปลี่ยนขนาดนี้ หมายถึงเจเนอเรชั่นที่เปลี่ยนด้วยนะ”

ครีเอทีฟรุ่นใหม่ที่ก้าวเข้าสู่โลกของฟรีแลนซ์จึงมีเรื่องให้ต้องคิดรอบมากกว่าการเป็นพนักงานบริษัท “คุณไม่ได้มีค่า Overhead บวกเข้าไป ทุกจ๊อบคุณบวกค่าสุขภาพ ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าแอร์ คุณบวกเข้าไปด้วยมั้ย ผมคิดว่าฟรีแลนซ์ยิ่งต้องเป็นมืออาชีพกว่าคนในระบบ ยิ่งเจอเอไอเวกเตอร์ราคาต่ำมากๆ อยู่แล้ว มัน Disrupt อยู่ตลอดเวลาเลย”

“ปัจจุบัน ผมเห็นคนเริ่มทำสหภาพแรงงานสร้างสรรค์​ ซึ่งมันก็เป็นเรื่องดีที่จะถูกนำมาพูดถึงให้ชัดเจนว่าผลสุดท้ายแล้วมันจะนำไปสู่เรื่องของสวัสดิการฟรีแลนซ์ได้ยังไง ซึ่งก็ต้องกลับมาคุยเรื่องภาษี เราอยากได้รัฐสวัสดิการดีๆ แล้วระบบเศรษฐกิจของไทยวันนี้เป็นยังไง อาจจะต้องมานั่งคุยกันในเรื่องที่มันใหญ่กว่านั้นอีก”

 “เพราะฉะนั้น ผมว่าครีเอทีฟรุ่นใหม่ๆ ก็ไม่ควรจะไปฟูมฟายอะไรกับมันเลยนะ ก็เต้นไปกับโลกนั่นแหละ เด็กรุ่นใหม่กับรุ่นผม Pain Point ก็คล้ายๆ กัน มันคือเรื่องการพัฒนาตัวเองขึ้นไป มันก็ผ่านความเจ็บปวดในระดับนึงเลยแหละ มันไม่มีทางลัด เพียงแต่ผมคิดว่าคนรุ่นใหม่น่าสงสารตรงที่ทุกอย่างเปลี่ยนโคตรเร็ว”